2015年，旅日中國游客人均消費額28.38萬日元，位居榜首。旅日中國游客人數只占總數的1/4，卻貢獻了全年41%的消費總額，約800億人民幣。
      習慣了朋友圈時不時上演的“霓虹國買買買大賽”，在年初之際，日本官方宣布了一組驚人的數字。日本國土交通大臣石井啟一日前透露，2015年訪日外國游客總數達1973.74萬人，在日消費總額比2014年增長70%，達到3.47萬億日元（約合1951億元人民幣），兩項皆創歷史新高。據日本觀光廳統計，2015年訪日中國游客翻了一番，達到約500萬人；中國游客總消費額達1.41萬億日元（約合792億元人民幣）。其中，中國游客以人均消費額28.38萬日元，位居榜首。
      也就是說，去年到日本旅游的中國人只占總數的1/4，然而卻貢獻了全年41%的消費總額，約800億人民幣。

      那么中國游客究竟去日本買了什么？為什么要買這些？這些商品真的具有那么大的購買價值嗎？
      《第一財經日報》記者經過多方調研為您解答。
     
去年中國游客在日本花了800億元
      據日本觀光廳統計，2015年訪日游客在日消費額首次突破3萬億日元（約合1677億元人民幣），比2014年增長70%。其中中國游客消費額占四成，達1.41萬億日元（約合792億元人民幣）。
      中國游客在日人均消費額為28.38萬日元（約合1.6萬元人民幣），比外國游客在日人均消費額多10萬日元（約合5590元人民幣），位居榜首。
      去年到日本旅游的中國人只占總數的1/4，然而卻貢獻了全年41%的消費總額，約800億人民幣。
      小紅書全球大賞榜單顯示，由1783萬人投票選出的129件全球商品，由7大品類36個子品類組成，其中53件來自日本，遠超美國（22個）和韓國（13個）。在護膚、個護、家居、零食品類中，日本商品占比均超過一半。在總計36個子品類中，22個子品類第一名均來自日本。家居榜單的5個子品類包括數碼產品、廚具、辦公室神器、臥室必備、清潔小能手，各個品類第一名均來自日本。在個人護理榜單的6個子品類中，包括衛生巾、洗發水、個人護理電器、口腔護理、女性私密、身體護理，各個品類第一名也均來自日本。
     
小商品的大生意
      當我們討論起去日本買買買的時候，我們首先想起了馬桶蓋、電飯煲、保溫杯、吹風機……
      我們真的只是去日本買馬桶蓋？
      答案是否定的。
      根據市場數據和小紅書統計，中國游客如今在日本購買最多的品類當屬衛生巾、紙尿褲、洗發露、感冒藥、電動牙刷和亮白牙膏……
      那把機場候機廳堆滿中國高管團采購的馬桶蓋和電飯煲，已是去年的光景，如今被中國游客賣空的是日本藥妝店。
      小紅書在2015年底進行了一場全球年度商品盤點，從社區大數據中找出2015年的熱門商品，隨后由1700多萬用戶網絡投票，選出129件年度口碑產品，其中一大半來自日本的明星產品都是些不起眼的“小東西”。
      其中，護膚品、個人護理、家居用品、零食榜單妥妥地被“日本好貨”占領了半壁江山。這些對安全性、功能性要求頗高的產品吸引著一撥又一撥中國游客前往日本爆買、囤貨。
      阿沈是一個三歲孩子的媽媽，前兩年開始給寶寶從德國代購奶粉，2015年她總共飛了三次日本，每次都是帶著空箱子來，裝得滿滿的走。寶寶冰寶貼、兒童感冒藥，甚至兒童牙膏、牙刷都是她親自扛回來的。“說簡單一些，從難得出國，所以都買一次大件，到現在簽證各方面都方便了，因此買的都是日常生活的小商品。”
      記者在采訪中了解到，消費升級已經滲透到生活的方方面面，而不僅僅是在傳統的奢侈品領域。這些日常生活的護腰坐墊、香薰燈、衛生巾、牙膏、拉面等已經成為85后、90后的日本消費熱點。香氛蠟燭、安撫玩具熟睡兔和MUJI香薰燈……那些在60后眼中“不實用”的東西，已經在85后的生活中成了“必需品”。
     
從白領海淘 到全民消費
      自從日元兌換人民幣從1：0.08一路滑坡開始，中國游客們已經把日本當成了“海外購物第一站”。
      2015年起，前往日本的旅游和購物成本遠低于往年，在攜程網發布的《攜程2015旅行消費報告》中顯示，東京第一次進入了中國海外游客熱門目的地綜合指數榜前三甲。
      連阿姨媽媽們在跳廣場舞的間隙，都忙著討論“下個禮拜去日本該買些什么”的話題。
      在朋友圈參加“買買買消費大賽”的是二十幾歲的白領男女，是隔壁寶寶的媽媽，也有跟著家人朋友出來看看的阿姨。不只是年輕白領們買買買，即便是聽不懂日語、看不懂英文的阿姨大叔們對著照片、拿著清單，肩負著周圍親戚朋友的囑托，買得更多更兇猛。
      這是一群，具有理性消費判斷，有一定經濟實力，急切地渴望提升生活質量的人。
      業界分析，有人叫他們“中產階級群體”，也有人叫他們“新消費生力軍”，姑且不論冠以什么樣的名字，可以看到的是，這群人的消費需求已遠遠不滿足于買到東西，而是升級為“買到好東西”。
      李阿姨和女兒一起逛的日本，她搞不懂那什么負離子熏香機、美容儀之類“不實用”的東西，但一樣在電器商場買了兩千多塊錢的東西——8個保溫杯和2個電吹風。
      “保溫杯實惠，一兩百塊錢都說好，也能送送朋友。電吹風說是不傷頭發。”阿姨說，“不懂年輕人那套寵愛不寵愛，就是年紀大了，該用點好東西了。”
      李阿姨僅僅是一個縮影，當本國市場的產品無法滿足他們的需求時，向海外集中地、大量地釋放這種需求成為了一種途徑。
      除了爆買，也有越來越多的中國游客愿意把錢花在美食上。
      日本華文媒體《中文導報》稱，元旦剛過去不久的一天傍晚，東家一家壽司店內被中國游客包場，這家壽司店因為剛剛獲得了米其林三星，而名聲大噪。但在這里一頓晚餐的開銷，相當于日本白領一個星期的餐費。
     
醫療消費成新寵
      除了吃喝玩樂、購物的消費，醫療消費也成為中國旅客在日本支出的一個新崛起項目。
      10年前，王先生帶著老婆前來日本，當時他們的主業是從事地接的旅游服務，給前來日本的中國游客做導游。3年前，王先生開始“轉型”，他開始嘗試給這些前來日本旅游的客人增加一些醫療服務。
      “開始的時候，這只是附加的服務，但是現在我們已經以醫療服務為主了。前來日本的客人主要是兩方面的需求，一是體檢，二是看癌癥。因為有些新藥你只有在這邊看病了才能開。”王先生向記者透露，一般來日本進行醫療旅游的客人逗留時間在4到7天，如今甚至有些客人已經養成習慣，每年都會來一次。
      “他們會覺得日本的醫療水平比國內還是高一些，有些病國內查不出來但日本就可以，比如一些基因檢測的服務，前幾年國內都沒有。”王先生的愛人在業余時間會從事一些代購活動，論起價格，他的店內很多商品并沒有競爭力，但有兩樣東西除外，一是避孕套，二是兒童藥、感冒藥。
      據了解，國內大多數的避孕套是3毫米的，但是日本有2毫米甚至1毫米的，這個在國內就買不到，而且使用體驗也確實不一樣，“前兩天有個人在我店里一買就是50個，這是店里現在最暢銷的商品。”王先生的愛人對記者透露。
      在業內人士眼中，國內為何更加看重進口的藥物，最主要的原因還是國內仿制藥的質量難以過關。事實上，自去年開始，國家食藥監局、衛計委就連發數令，從藥品審批入手，嘗試改變國內仿制藥的質量問題。“中國的仿制藥質量不過關主要體現在兩個方面，一是效果達不到原研藥的效果，二是有些效果達到了，但副作用比較大。”國家食藥監局的一位內部人士此前在接受記者采訪時表示。
      業界評價，其實不論是花在吃，還是花在買，中國游客的荷包正在逐步支撐起海外驚人的消費力。在很長一段時間里，伴隨著信息的不對稱，中國消費者并沒有太多機會了解或接觸到國外的好東西。從馬桶蓋、電飯煲，到如今的牙膏、牙刷、衛生巾，中國消費者正在用一種壓抑已久的爆發性形式進行購買。
      但會有人提出，難道中國本土就沒有這些日用品或醫療服務嗎?
      對此，諸多消費者表示，在日本消費的品類集中在電子類、嬰童、日用品、藥妝和醫療類，這都是有原因的，相對而言，日本在電子科技和醫療技術方面比較強，而嬰童和日用品、藥妝店購買則是考慮到正品和安全性問題，在日本基本沒有假貨，且產品的安全性高。
     

 附：熱銷商品榜單
      護膚：
      日本澳爾濱健康水
      日本資生堂悅薇除皺精華眼膜
      日本尤妮佳超級省水1/2化妝棉
      日本SK-II神仙水
      彩妝：
      日本Canmake花瓣腮紅
      家居：
      日本富士instax照片打印機
      日本虎牌電飯煲
      日本MTG Body Make Seat Style
      日本MUJI超聲波香薰燈
      日本小林制藥一滴消臭元
      個護：
      日本Cosmo液體衛生巾
      日本玉の肌洗發水
      日本松下EN-NA95吹風機
      日本獅王white white特效美白增亮牙膏
      日本Peach John無肩帶內衣
      日本oh baby身體磨砂膏
      零食：
      ROYCE生巧克力
      京都北山抹茶巧克力餅干
      日本MARUTAI拉面
      保健品：
      日本Pola抗糖化丸
      日本新谷酵素加強版
      時尚：
      日本Mikimoto珍珠項鏈

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